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密集关店潮背后,重新审视线下机遇

2021年11月23日 11:06 来源于 财新网
可以听文章啦!
不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮”,就推断线下扩张是不必要的,或者全盘否认逆势扩张的价值,它只是证明,如果仅仅通过在窗口期“高密度开店“,难以把短期红利转化为长期优势
李丰
峰瑞资本创始合伙人,侧重于消费和深科技领域的投资。创立峰瑞资本前,曾于IDG资本担任合伙人,也在新东方服务过7年。李丰拥有北京大学化学理学学士学位与美国罗彻斯特大学化学理学硕士学位。

  【财新网】(专栏作家 李丰)不久前,海底捞发公告称,将在2021年12月31日前逐步关停300家门店。这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮。

  不只是海底捞,今年年中起,先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。当澳门新葡8522最新网站将目光聚焦于疫情之下快速扩张的弊端时,这或许也是我们在疫情新常态下,重新审视线下机遇的契机。

  进入正文前,先分享几个观点:

  疫情期间,利用租金红利期逆势扩张是头部餐饮连锁品牌的普遍选择。机遇背后隐藏着风险。急速扩张的过程中,企业容易犯错,比如对于“点位”的评估和抉择出现失误,公司既有的结构体系,人才梯队培养速度无法跟上扩张速度等等。其后果就是经营不达预期。这一隐患又因为餐饮消费回暖不达预期的大环境而被放大。

  餐饮行业如此,其他行业也类似。企业在行业低谷跑马圈地,迅速提高市占率的背后,也必然承担着快速扩张带来的不确定性。如果没能通过考验,迅速扩张的后果是反噬。这是硬币的两面。

  要判断借助窗口期而获得的线下发展是否仅是短期红利。不同的行业有不同的答案。过去一年,许多互联网起家的品牌加大了线下布局。这本质上也是在疫情的窗口期完成了快速的线下扩张,帮助品牌加速完善了全渠道建设。但和连锁餐饮店一样,他们在完成线下扩张后也面临同样的挑战,即疫情带来的全渠道销售增长是否只是短期红利。这个问题或许要过了2022年才能有清晰的答案。

  我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮”,就推断线下扩张是不必要的,或者全盘否认逆势扩张的价值,它只是证明了,如果仅仅通过在窗口期“高密度开店“,难以把短期红利转化为长期优势。在市场红利期,快速扩张是一种战略反应,在当时具有合理性。但当经济市场环境发生变化时,选择关停部分门店也是应对周期变化的必要调整,如果能借机将深层问题解决,也是在做大的盘子上继续做强的机遇。

  在社会消费品零售领域,线下的重要性不应因“关店潮”而被质疑。品牌要想持续发展,只做线上不够大,只做线下也不够大。

  在过去,零售品牌可以“先大再好”。只要你能在一个环节保证充分的优势,规模就能迅速做大。品牌靠着零售通路上的某个优势做大后,可以再去修修补补。现在不一样了,消费创业只靠单点的优势已经不足以支撑,所以只能“先好再大”,最少要做到“边好边大”。

  当前企业之间的竞争,尤其是存量市场中企业的竞争,一个很重要的方面就是看谁更懂整个链条,谁在全链条上的相对效率越高,做得越极限,谁就越有竞争力。所以要“好”,就是要不断突破效率瓶颈,无论是服务业还是零售业都是如此。其次,相比以前企业要把性价比做好就能赢得市场的青睐,现在的消费者要求更高也更综合,对企业的产品开发能力要求更高,表现在产品要“更好,更美,精神附加价值更强”。

  希望能给你带来不一样的思考角度。

疫情带来线下“抄底”机遇

  “关停300家门店”是个什么概念,我们需要比较着理解。“300家”约占今年6月底海底捞全球门店总数的19%,相当于2020年海底捞净新增门店数量的55%。

  要弄清“关店潮”,故事得从“开店潮”说起。

  在本轮“关店潮”爆发前,海底捞曾经历持续两年多的“开店潮”。2019年前,海底捞全球门店总数接近470家,2019年一年海底捞的门店数量就增加了65%。2020年更是加足马力,新增门店544家,是2019年新开门店数的近1.8倍。

  得以“加足马力”的一个重要前提是疫情的影响。疫情给很多行业带来了“危机”。赢商云智库曾以全国21城5万㎡以上1080家购物中心为调查样本,得到的数据显示,2020年关店近78000家,开店61000余家,整体开关店比0.78。

  这充分展现了“危机”的两面性。

  一方面,对于许多抵御风险能力较弱的企业和小商户,因无力承受疫情带来的持续不确定性,只能选择退租停业。

  另一方面,疫情暴发早期,商场和临界商铺等商圈出现了大量空置店面,市场供应增加,需求减少,商圈租金下降。对于本就把“扩大覆盖率”作为关键战略方向的头部企业来说,一次不可多得的“抄底”机遇就出现了。

  疫情前,海底捞就具有相对的租金优势,商场一般会给予较优惠的租金,希望借海底捞吸引人流。而其强大品牌力所带来的议价能力在疫情期间更为凸显。据中泰国际2021年10月发布的研报,海底捞的租金成本仅 4%左右,较同业低 10 个百分点左右。

  一退一进之间,不只是海底捞,餐饮连锁店利用这波租金红利期逆势扩张成为行业普遍现象。中国连锁经营协会发布的白皮书显示,2020年中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%提升至15.0%。

  多说一句,餐饮连锁店的逆势扩张也得到了众多资本的认可。大家应该还有印象,今年,连锁面馆接连被资本追投,以面馆为代表的中式快餐品牌站上了融资风口。考虑到中国的餐饮业连锁化率还有较高的成长空间,这轮围绕连锁面馆品牌的投资行为,基本逻辑是成立的。

  而火锅,因为把所有的原材料与所有的口味满足度,全都放在了一个解决方案里,是最有可能冲击中餐连锁化天花板的品类。所以按照这个逻辑,对火锅行业来说,“逆势扩张”在当时很难说不是个明智的选择。

  故事的走向总是充满变数,机遇背后往往隐藏着风险。

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责任编辑:张帆 | 版面编辑:沈昕琪

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