密集关店潮背后，重新审视线下机遇

　　【财新网】（专栏作家 李丰）不久前，海底捞发公告称，将在2021年12月31日前逐步关停300家门店。这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮。

　　不只是海底捞，今年年中起，先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。当澳门新葡8522最新网站将目光聚焦于疫情之下快速扩张的弊端时，这或许也是我们在疫情新常态下，重新审视线下机遇的契机。

　　进入正文前，先分享几个观点：

　　疫情期间，利用租金红利期逆势扩张是头部餐饮连锁品牌的普遍选择。机遇背后隐藏着风险。急速扩张的过程中，企业容易犯错，比如对于“点位”的评估和抉择出现失误，公司既有的结构体系，人才梯队培养速度无法跟上扩张速度等等。其后果就是经营不达预期。这一隐患又因为餐饮消费回暖不达预期的大环境而被放大。

　　餐饮行业如此，其他行业也类似。企业在行业低谷跑马圈地，迅速提高市占率的背后，也必然承担着快速扩张带来的不确定性。如果没能通过考验，迅速扩张的后果是反噬。这是硬币的两面。

　　要判断借助窗口期而获得的线下发展是否仅是短期红利。不同的行业有不同的答案。过去一年，许多互联网起家的品牌加大了线下布局。这本质上也是在疫情的窗口期完成了快速的线下扩张，帮助品牌加速完善了全渠道建设。但和连锁餐饮店一样，他们在完成线下扩张后也面临同样的挑战，即疫情带来的全渠道销售增长是否只是短期红利。这个问题或许要过了2022年才能有清晰的答案。

　　我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮”，就推断线下扩张是不必要的，或者全盘否认逆势扩张的价值，它只是证明了，如果仅仅通过在窗口期“高密度开店“，难以把短期红利转化为长期优势。在市场红利期，快速扩张是一种战略反应，在当时具有合理性。但当经济市场环境发生变化时，选择关停部分门店也是应对周期变化的必要调整，如果能借机将深层问题解决，也是在做大的盘子上继续做强的机遇。

　　在社会消费品零售领域，线下的重要性不应因“关店潮”而被质疑。品牌要想持续发展，只做线上不够大，只做线下也不够大。

　　在过去，零售品牌可以“先大再好”。只要你能在一个环节保证充分的优势，规模就能迅速做大。品牌靠着零售通路上的某个优势做大后，可以再去修修补补。现在不一样了，消费创业只靠单点的优势已经不足以支撑，所以只能“先好再大”，最少要做到“边好边大”。

　　当前企业之间的竞争，尤其是存量市场中企业的竞争，一个很重要的方面就是看谁更懂整个链条，谁在全链条上的相对效率越高，做得越极限，谁就越有竞争力。所以要“好”，就是要不断突破效率瓶颈，无论是服务业还是零售业都是如此。其次，相比以前企业要把性价比做好就能赢得市场的青睐，现在的消费者要求更高也更综合，对企业的产品开发能力要求更高，表现在产品要“更好，更美，精神附加价值更强”。

　　希望能给你带来不一样的思考角度。

疫情带来线下“抄底”机遇

　　“关停300家门店”是个什么概念，我们需要比较着理解。“300家”约占今年6月底海底捞全球门店总数的19%，相当于2020年海底捞净新增门店数量的55%。

　　要弄清“关店潮”，故事得从“开店潮”说起。

　　在本轮“关店潮”爆发前，海底捞曾经历持续两年多的“开店潮”。2019年前，海底捞全球门店总数接近470家，2019年一年海底捞的门店数量就增加了65%。2020年更是加足马力，新增门店544家，是2019年新开门店数的近1.8倍。

　　得以“加足马力”的一个重要前提是疫情的影响。疫情给很多行业带来了“危机”。赢商云智库曾以全国21城5万㎡以上1080家购物中心为调查样本，得到的数据显示，2020年关店近78000家，开店61000余家，整体开关店比0.78。

　　这充分展现了“危机”的两面性。

　　一方面，对于许多抵御风险能力较弱的企业和小商户，因无力承受疫情带来的持续不确定性，只能选择退租停业。

　　另一方面，疫情暴发早期，商场和临界商铺等商圈出现了大量空置店面，市场供应增加，需求减少，商圈租金下降。对于本就把“扩大覆盖率”作为关键战略方向的头部企业来说，一次不可多得的“抄底”机遇就出现了。

　　疫情前，海底捞就具有相对的租金优势，商场一般会给予较优惠的租金，希望借海底捞吸引人流。而其强大品牌力所带来的议价能力在疫情期间更为凸显。据中泰国际2021年10月发布的研报，海底捞的租金成本仅 4%左右，较同业低 10 个百分点左右。

　　一退一进之间，不只是海底捞，餐饮连锁店利用这波租金红利期逆势扩张成为行业普遍现象。中国连锁经营协会发布的白皮书显示，2020年中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%提升至15.0%。

　　多说一句，餐饮连锁店的逆势扩张也得到了众多资本的认可。大家应该还有印象，今年，连锁面馆接连被资本追投，以面馆为代表的中式快餐品牌站上了融资风口。考虑到中国的餐饮业连锁化率还有较高的成长空间，这轮围绕连锁面馆品牌的投资行为，基本逻辑是成立的。

　　而火锅，因为把所有的原材料与所有的口味满足度，全都放在了一个解决方案里，是最有可能冲击中餐连锁化天花板的品类。所以按照这个逻辑，对火锅行业来说，“逆势扩张”在当时很难说不是个明智的选择。

　　故事的走向总是充满变数，机遇背后往往隐藏着风险。